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体育与娱乐行业的品牌曝光估值指标应该改改了|产业专栏 近年来,赞助界充斥着各种试图将品牌标识的曝光换算成现金价值的估值指标。GEMBA体育与娱乐管理咨询公司的首席执行官罗布·米尔斯在本文中尝试探讨“品牌标识识别”带来的非理性的后果,同时向业界发起挑战,建议构建一整套完备的衡量体系,从而与体育、娱乐这样强大的营销渠道相匹配。 我最近观看了一部名为“大空头”的电影,这部美国片讲述了一系列在金融界出现的荒诞无稽的事情,最终引发了2008年的全球金融危机。其中有一个很精彩的片段,就是描述一个行业是如何制造新产品的,而这个被华尔街称之为“人工合成”的产品,其实与当时美国按揭市场正在发生的事情没有任何关系。 在我对金融业陷入的闹剧进行反思的同时,我也意识到其实我所从事的领域也好不到哪儿去。多年来,体育和娱乐业的发展以及所推广的估值标准体系,其实在逻辑上都与现实世界没有任何关系,由此而引发的只是更加荒诞的行为。很多业界人士都深知这些估值标准和体系是有缺陷的,但是我们却不能或不情愿改变。 这就是全球化的品牌标识危机。 我第一次接触一份“品牌标识识别”的报告是在1999年,当时我还在阿迪达斯工作,刚刚完成了与一个大型足球俱乐部第一年的赞助合约,俱乐部的商业经理自豪地告诉我,我的品牌得到了数百万美元的曝光度,其价值远远超出了我们的年度投资。我当时就有些困惑,以为自己错误理解了这个全新的“突破性估值指标”。 在做了进一步的了解后,我发现自己对这个估值指标的理解是正确的。我礼貌性地向俱乐部解释说,这些曝光度所赋予的金钱价值与我们的实际业务并没有什么关系。尽管表面上看来是价值“数百万美元”的曝光度,但是我们品牌的无提示知名度只有区区的0.9%,我们在授权产品方面的利润也很糟糕,因为这个俱乐部在赛季当中更换了赞助商,使我们的零售商非常恼火,因为过了时的授权商品全都堆在他们商店里。我解释道,这些就是我为什么会担心这套用来衡量赞助效果的估值指标。 那时,我猜想“品牌标识识别”只是一时的流行,”当日的估值指标“很快会被演进的体系所替代。很显然,我的预言错了。 十七年过去了,估值指标体系达到无限泛滥的程度,都声称可以把赞助换算成金钱价值。品牌标识曝光行业也加快了步伐,许多公司声称广播、数字和社交媒体的曝光率可以给公司带来巨大的价值。就像金融危机前那些虚假数据一样,这些在体育与娱乐行业里被创造出来的所谓的“曝光价值”实际上与现实世界的经济没有任何关系。 我依然每周都在会议中听那些营销和策划达人在那里说“我们知道这些数字不正确,但是……”尽管如此,曝光的品牌标识还是被数来数去。凡是看过“大空头”电影的人,都可以想象电影里那些与各种评级机构所开的会议,完全是在自找混乱。 那么,品牌标识曝光的估值指标究竟问题出在哪里呢?在行业向前发展的同时,它为什么重要? 与花费无关 品牌标识曝光报告与赞助合约的实际成本没有任何相关性。为了掩饰这种不对接,品牌标识辨别者通常都会有一个“折扣率”(直接的优惠),企图在一定程度上让这个估值指标与现实版本更接近。但是,这样做一点都不精确。更糟糕的是,就算是来自同一个卖家,在“折扣率”上也会经常出现巨大的差异。 将近20年过去了,我们完全可以说当前的品牌标识曝光的估值指标不会帮助任何人了解赞助体育或娱乐资产应支付的价格是多少。 与价值无关 品牌标识曝光的拥护者辩解说这些报告反映的是“赞助所能创造的价值”。那么,让我们首先看看“什么是价值?”一些简单的经济分析架构能帮我们将这个问题分解开来看。正如在所有经济性的交易中,我们都会有投入估值指标、产能估值指标和产出估值指标。 对于一项赞助而言,投入估值指标其实就是诸如收视率、观众人群和资产形象的内容。在这里对品牌标识曝光度的测算可以帮助我们了解不同品牌在市场上所发出的声音的份额有多大。然而,我们要做到这一点其实只需要对曝光量进行测算,而不是只人为地将曝光量换算为现金价值。精准的曝光估值指标应该与在赞助资产上的花费相对应。 产能估值指标是评估我们如何更好地利用了所赞助的资产。相关的衡量内容应包括营销活动的效果估值指标、消费者参与、客户招待会的出席率以及员工参与度等等。 最后一项是产出估值指标,也就是实际上的赞助的”价值”。这些指标会包括品牌形象提升、销售业绩和员工参与度分数的提高。 以上所述就是对一个赞助资产利用率所进行的综合评定,这其中完全没有涉及“品牌标识估值”。 这一做法正助长一些非常愚蠢的行为的产生 为什么足球运动员和经理们在被采访时,常常被一片充斥着品牌标识的海洋所淹没?这样会让比赛更好看吗?这简直是乱成一锅粥。数字媒体背景屏上滚动着各种品牌标识,麦克风前面摆满了iPad屏幕,产品植入广告随处可见,连裁判的帽子和衣领上也堆满了各种品牌标识。为什么会这样?因为有人认为这能创造更多“价值”。 另一个基本的经济原理是收益递减定律。虽然到处充斥着品牌标识,但这并不意味着能创造更多的价值。也就是说,当我们把更多的品牌标识堆在消费者面前时,我们实际上是在削弱体育与娱乐这一营销渠道的影响力,因为人们的大脑只能接受那么多东西。 但是我们知道,你掌控着你要衡量的东西。如果我们继续将品牌标识做为价值来衡量,那我们必将会继续把更多的品牌标识堆在消费者面前。 是向前走的时候了? 那些已经知道我或是偶然发现我的领英或推特页面的人,肯定注意到了我对叫停品牌标识曝光一事非常热衷。我也经常被问到为什么一直执着于此话题。 答案很简单。我对体育与娱乐做为强大营销渠道及商业助推器的做法充满激情,而目前这种衡量体系并不能给此行业及其利益相关群体带来任何好处。它对品牌方不利,对体育与娱乐的版权方不利,对支持这些业务的广告公司和咨询公司也不利。 我们的渠道对人们情绪上的影响是任何其他渠道所无法比拟的。在这个消费者被各种信息狂轰滥炸的时代,体育与娱乐有能力在更深层次的情感上真正吸引消费者。 我们的渠道可对一系列结果产生影响。它可以帮助提振员工士气,可与主要贸易伙伴建立合作关系,更可开拓新市场,推动销售。 但在数字渠道推动高透明度及问责制的时代,品牌标识曝光估值指标削弱了我们渠道的公信力。如前所述,我们根本不需要如此经得起推敲的衡量方式,而且高管层也越来越不重视这样的估值指标。 我们必须向前走。让我们结束这场全球品牌标识曝光危机,并让这样的估值指标退出历史舞台。 其次,我们也必须认定对体育与娱乐领域的投资需要有一整套更经得起推敲、更全面的衡量体系。它不需要是一个数字,也不需要是什么奇招妙术。没有任何一个营销渠道可以给出一个“杀手锏级的估值指标“来评定它的价值。 最后,做为一个行业,让我们积极创新吧。如果我们对在体育与娱乐领域投资的合规化是认真的话,那我们就需要不断推动新的衡量和评估方法的产生。 金融业经历了一个巨大无比的危机才让自己意识到它需要重新评估其与现实经济的联系。我希望体育与娱乐业不需要经历这样的危机来改变自己。但如果我们没有勇气去改变,它的公信力也会随着时间的推移被慢慢侵蚀掉。而与此同时,或许可先请阁下坐下来品尝一下每天呈现在你眼前的“品牌标识粥”吧。 作者简介:Rob Mills, Global CEO of GEMBA GROUP GEMBA集团全球CEO 罗布 米尔斯 GEMBA是一家源自澳大利亚的全球性体育与娱乐管理咨询公司

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